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 博客來,博客來網路書店:博客來書籍館>從Brand到Icon,文化品牌行銷學:看世界頂尖企業如何創造神話、擦亮招牌

 

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商品訊息描述: 

沒有歷史,品牌只是空泛的記號!
唯有成為文化圖騰的品牌,才能讓消費者熱情擁抱,永垂不朽!

  諸如可口可樂、哈雷、福斯等這些標誌品牌儼然已成為行銷傳奇,但英國品牌策略研究專家道格拉斯 B. 霍特教授(Douglas B. Holt)卻認為,這些廣為流傳的故事仍不足以永垂不朽。霍特廣泛研究了傳奇圖騰性品牌(iconic brand)發展的歷史軌跡後,呈現給我們一個截然不同的模型,一種足以彰顯出重大意涵的品牌策略。

  在這本開人眼界的書中,霍特指出,品牌得以躍升為圖騰,並非因為它獨一無二的特質或好處獲得凸顯,而是因為它創造出自己在國家民族文化中一種心之所向的高度價值。圖騰性品牌藉著「演繹」神話,展現出犀利的文化衝突——以及由此所激盪出的高度慾望與焦慮。這些簡單的故事——通常都透過有力的廣告廣為傳播——得以撫平文化衝突,協助民眾對於自己的身分擁有較佳的認同感。

  時至今日,品牌的建立多半仍仰賴廣告公司的直覺式創意而非源於意向性策略。本書闡述了建立一個新的文化品牌行銷模型的普遍性原則,對於諸如對象區隔、目標族群設定、定位、品牌資產、品牌忠誠度等核心行銷原則,進行了大幅度的修正。本書以思拿多、山露汽水、百威、ESPN、可樂娜及其他圖騰性品牌令人眼睛為之一亮的個案為例,詳述了這些新原則,也提出了一些反直覺性作為的洞見:

  ●經理人如何被品牌經營的短視近利蒙蔽了眼睛,以致於與文化商機失之交臂
  ●文化崩解如何在提供新品牌機會的同時,也對既有品牌產生威脅
  ●為何一路走來始終如一可能成為品牌的致命傷
  ●為何追隨潮流可能永遠也沒機會建立起圖騰性品牌
  ●如何在溝通之際創造出品牌信賴感
  ●為何把注意力放在品牌大多數客戶的身上,反而可能毀了這個品牌的價值
  ●為何電視廣告能夠打敗好萊塢,成為傳遞有力神話的主要管道

  霍特運用非常具有說服力的方式,讓我們看到圖騰性品牌的建立,乃因其將焦點放在文化,而非產品上頭。經理人為了生存競爭,必須停止將品牌創意委外製作,轉而朝建立「文化行動人」組織的方向扎根。

  本末倒置的公理已經主導了經理人的思維三十年之久,本書向經理人提出了挑戰,促使他們重新思考在品牌策略上的假設基礎。

作者簡介

道格拉斯 B. 霍特 Douglas B. Holt

  牛津大學行銷學教授、行銷研究中心主席,英國品牌策略研究專家。

譯者簡介

楊琲琲

  政治大學新聞系畢業,曾任職於新聞出版業及金融業多年,現專事翻譯。(譯本書1-5章)

王承志

  政治大學新聞系畢業,在台期間曾任記者、編輯,旅居美國後,曾在民間企業與大學任職,專長領域跨越媒介、社會與科技,目前專職譯述工作。(譯本書6-9章)

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商品訊息簡述: 

第一章
什麼是圖騰性品牌?
從尼爾森‧曼德拉(Nelson Mandela)到隆納‧雷根(Ronald Reagan),從史帝夫‧賈伯斯(Steve Jobs)到山姆‧華頓(Sam Walton),從歐普拉‧溫福瑞(Oprah Winfrey)到瑪莎‧史都華(Martha Stewart),從邁可‧喬登(Michael Jordan)到穆罕默德‧阿里(Muhammad Ali),從安迪‧沃荷(Andy Warhol)到布魯斯‧史普林斯汀(Bruce Springsteen),從約翰‧韋恩(John Wayne)到伍迪‧艾倫(Woody Allen),文化圖騰(cultural icon)主導了我們生存的世界。這些圖騰可能是虛構的人物,也可能是真人:小阿布內(Li’l Abner)、阿契‧邦可(Archie Bunker)、超人(Superman)和藍波(Rambo)都是美國圖騰。文化圖騰也不一定非得是人,某些公司像迪士尼(Disney)與蘋果電腦(Apple),某些非政府組織(NGO)像綠色和平(Greenpeace)與國際特赦組織(Amnesty International),某些學院像哈佛(Harvard)與牛津(Oxford),也都早已成為文化圖騰。物體也同樣適用。例如吉普車(Jeep)、Zippo打火機和可口可樂(Coke),都是第二次世界大戰期間的文化圖騰。地點同樣也能成為文化圖騰,不妨想想巴黎、哈林、自由女神和矽谷。

人們在日常生活中能夠輕易辨識這些文化圖騰,也對這些符號產生依賴感。圖騰成為一個社會的方向基石──就像是引領娛樂、新聞、政治與廣告等眾多領域的羅盤。

《牛津英文辭典》對文化圖騰的定義是「被視為具有代表性象徵(representative symbol)的人或物,尤其是具有文化或運動意涵者;被視為值得尊崇的人或機構。」[1] 比較通俗的說法是,文化圖騰是一種為大眾所接受的典範符號,代表了通往某些重要概念的捷徑。

昇華為圖騰的關鍵因素在於,該人、事、物符號是針對社會普遍認為重要的一組概念或價值所衍生出來的。詹姆斯‧狄恩(James Dean)是1950年代美國叛逆少年的典型,比當時的任何人更足以代表人應該追求自我的這種生活理念,應該順應自己的想法,而不是屈從於戰後核心計畫(postwar nuclear plan):在企業找一份穩定工作、在市郊組織一個家庭。

辭典提供我們的是有用的定義,卻並非解釋。關於文化圖騰,我們究竟是如何接受它們就是那些珍貴典範的代表符號呢?要回答這個問題,我們首先必須瞭解圖騰如何產生,接著再分析這些圖騰如何在社會中贏得它們的神聖地位。

文化圖騰的歷史與人類的文明史一樣久遠,不過自19世紀中葉以來,成型的方式發生很大的變化。在前現代時期(premodern times),圖騰(通常是宗教方面的)經由口頭轉述的途徑,以及數量有限的文件記載逐漸散佈開來。19世紀時,藉由現代大眾傳播的管道,先是書籍、雜誌與報紙,接著在1930年代出現電影,1950年代出現電視,我們生活的世界中,文化圖騰四處流動,儼然成為經濟活動的中心。市場不停製造人們最珍視的東西。今天,文化產業──譬如電影、音樂、電視、新聞、雜誌、運動、書籍、廣告和公共關係──無不汲汲營營於培植、創造這些圖騰。

在這些產業製造的大量文化內容中,什麼因素造就了從其間抽離出來的文化圖騰?除了商學院外,大學中研究大眾文化的學科──人類學、社會學、歷史、大眾傳播及電影賞析──都曾分析過何以文化圖騰得以在社會中產生如此深且廣的意義。這些研究一致指出,圖騰代表的是某種特定族群的故事──一種認同神話──他們的顧客藉此以彰顯其身分需求與焦慮。圖騰擁有不凡價值的原因在於,它們為最忠誠的顧客傳遞了一個紮實的象徵符號。在某個特定的歷史時空裡,圖騰尤能展現當時社會所需的特殊神話效果,猶如上帝的恩賜。詹姆斯‧狄恩的電影作品、個人生活、風格品味,以及不幸發生車禍的驟逝,都增添了一股反社會風潮的神秘色彩。

我的研究以實例證明,許多全球最有價值的品牌都是依循類似的原則發展起來的。既然並非所有的品牌都能成為圖騰,不妨讓我先界定一下我將在本書中討論的品牌種類。

 從Brand到Icon,文化品牌行銷學:看世界頂尖企業如何創造神話、擦亮招牌

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