violapva70的部落格

沒有歷史，品牌只是空泛的記號！
唯有成為文化圖騰的品牌，才能讓消費者熱情擁抱，永垂不朽！

　　諸如可口可樂、哈雷、福斯等這些標誌品牌儼然已成為行銷傳奇，但英國品牌策略研究專家道格拉斯 B. 霍特教授（Douglas B. Holt）卻認為，這些廣為流傳的故事仍不足以永垂不朽。霍特廣泛研究了傳奇圖騰性品牌（iconic brand）發展的歷史軌跡後，呈現給我們一個截然不同的模型，一種足以彰顯出重大意涵的品牌策略。

　　在這本開人眼界的書中，霍特指出，品牌得以躍升為圖騰，並非因為它獨一無二的特質或好處獲得凸顯，而是因為它創造出自己在國家民族文化中一種心之所向的高度價值。圖騰性品牌藉著「演繹」神話，展現出犀利的文化衝突——以及由此所激盪出的高度慾望與焦慮。這些簡單的故事——通常都透過有力的廣告廣為傳播——得以撫平文化衝突，協助民眾對於自己的身分擁有較佳的認同感。

　　時至今日，品牌的建立多半仍仰賴廣告公司的直覺式創意而非源於意向性策略。本書闡述了建立一個新的文化品牌行銷模型的普遍性原則，對於諸如對象區隔、目標族群設定、定位、品牌資產、品牌忠誠度等核心行銷原則，進行了大幅度的修正。本書以思拿多、山露汽水、百威、ESPN、可樂娜及其他圖騰性品牌令人眼睛為之一亮的個案為例，詳述了這些新原則，也提出了一些反直覺性作為的洞見：

　　●經理人如何被品牌經營的短視近利蒙蔽了眼睛，以致於與文化商機失之交臂
　　●文化崩解如何在提供新品牌機會的同時，也對既有品牌產生威脅
　　●為何一路走來始終如一可能成為品牌的致命傷
　　●為何追隨潮流可能永遠也沒機會建立起圖騰性品牌
　　●如何在溝通之際創造出品牌信賴感
　　●為何把注意力放在品牌大多數客戶的身上，反而可能毀了這個品牌的價值
　　●為何電視廣告能夠打敗好萊塢，成為傳遞有力神話的主要管道

　　霍特運用非常具有說服力的方式，讓我們看到圖騰性品牌的建立，乃因其將焦點放在文化，而非產品上頭。經理人為了生存競爭，必須停止將品牌創意委外製作，轉而朝建立「文化行動人」組織的方向扎根。

　　本末倒置的公理已經主導了經理人的思維三十年之久，本書向經理人提出了挑戰，促使他們重新思考在品牌策略上的假設基礎。

作者簡介

道格拉斯 B. 霍特　Douglas B. Holt

　　牛津大學行銷學教授、行銷研究中心主席，英國品牌策略研究專家。

譯者簡介

楊琲琲

　　政治大學新聞系畢業，曾任職於新聞出版業及金融業多年，現專事翻譯。（譯本書1-5章）

王承志

　　政治大學新聞系畢業，在台期間曾任記者、編輯，旅居美國後，曾在民間企業與大學任職，專長領域跨越媒介、社會與科技，目前專職譯述工作。（譯本書6-9章）

第一章
什麼是圖騰性品牌？
從尼爾森‧曼德拉（Nelson Mandela）到隆納‧雷根（Ronald Reagan），從史帝夫‧賈伯斯（Steve Jobs）到山姆‧華頓（Sam Walton），從歐普拉‧溫福瑞（Oprah Winfrey）到瑪莎‧史都華（Martha Stewart），從邁可‧喬登（Michael Jordan）到穆罕默德‧阿里（Muhammad Ali），從安迪‧沃荷（Andy Warhol）到布魯斯‧史普林斯汀（Bruce Springsteen），從約翰‧韋恩（John Wayne）到伍迪‧艾倫（Woody Allen），文化圖騰（cultural icon）主導了我們生存的世界。這些圖騰可能是虛構的人物，也可能是真人：小阿布內（Li’l Abner）、阿契‧邦可（Archie Bunker）、超人（Superman）和藍波（Rambo）都是美國圖騰。文化圖騰也不一定非得是人，某些公司像迪士尼（Disney）與蘋果電腦（Apple），某些非政府組織（NGO）像綠色和平（Greenpeace）與國際特赦組織（Amnesty International），某些學院像哈佛（Harvard）與牛津（Oxford），也都早已成為文化圖騰。物體也同樣適用。例如吉普車（Jeep）、Zippo打火機和可口可樂（Coke），都是第二次世界大戰期間的文化圖騰。地點同樣也能成為文化圖騰，不妨想想巴黎、哈林、自由女神和矽谷。

人們在日常生活中能夠輕易辨識這些文化圖騰，也對這些符號產生依賴感。圖騰成為一個社會的方向基石──就像是引領娛樂、新聞、政治與廣告等眾多領域的羅盤。

《牛津英文辭典》對文化圖騰的定義是「被視為具有代表性象徵（representative symbol）的人或物，尤其是具有文化或運動意涵者；被視為值得尊崇的人或機構。」[1] 比較通俗的說法是，文化圖騰是一種為大眾所接受的典範符號，代表了通往某些重要概念的捷徑。

昇華為圖騰的關鍵因素在於，該人、事、物符號是針對社會普遍認為重要的一組概念或價值所衍生出來的。詹姆斯‧狄恩（James Dean）是1950年代美國叛逆少年的典型，比當時的任何人更足以代表人應該追求自我的這種生活理念，應該順應自己的想法，而不是屈從於戰後核心計畫（postwar nuclear plan）：在企業找一份穩定工作、在市郊組織一個家庭。

辭典提供我們的是有用的定義，卻並非解釋。關於文化圖騰，我們究竟是如何接受它們就是那些珍貴典範的代表符號呢？要回答這個問題，我們首先必須瞭解圖騰如何產生，接著再分析這些圖騰如何在社會中贏得它們的神聖地位。

文化圖騰的歷史與人類的文明史一樣久遠，不過自19世紀中葉以來，成型的方式發生很大的變化。在前現代時期（premodern times），圖騰（通常是宗教方面的）經由口頭轉述的途徑，以及數量有限的文件記載逐漸散佈開來。19世紀時，藉由現代大眾傳播的管道，先是書籍、雜誌與報紙，接著在1930年代出現電影，1950年代出現電視，我們生活的世界中，文化圖騰四處流動，儼然成為經濟活動的中心。市場不停製造人們最珍視的東西。今天，文化產業──譬如電影、音樂、電視、新聞、雜誌、運動、書籍、廣告和公共關係──無不汲汲營營於培植、創造這些圖騰。

在這些產業製造的大量文化內容中，什麼因素造就了從其間抽離出來的文化圖騰？除了商學院外，大學中研究大眾文化的學科──人類學、社會學、歷史、大眾傳播及電影賞析──都曾分析過何以文化圖騰得以在社會中產生如此深且廣的意義。這些研究一致指出，圖騰代表的是某種特定族群的故事──一種認同神話──他們的顧客藉此以彰顯其身分需求與焦慮。圖騰擁有不凡價值的原因在於，它們為最忠誠的顧客傳遞了一個紮實的象徵符號。在某個特定的歷史時空裡，圖騰尤能展現當時社會所需的特殊神話效果，猶如上帝的恩賜。詹姆斯‧狄恩的電影作品、個人生活、風格品味，以及不幸發生車禍的驟逝，都增添了一股反社會風潮的神秘色彩。

我的研究以實例證明，許多全球最有價值的品牌都是依循類似的原則發展起來的。既然並非所有的品牌都能成為圖騰，不妨讓我先界定一下我將在本書中討論的品牌種類。